各市(含義烏)旅游局(委)：
《浙江省旅游景區提升三年行動計劃(2015-2017)》，已經局領導同意，現印發給你們，請結合本地實際制定具體的行動方案，并認真組織實施。
浙江省旅游局
2015年3月27日
附件：
浙江省旅游景區提升三年行動計劃(2015-2017)
未來三年(2015年至2017年)，是加快建設“兩美”浙江、干好“一三五”、實現“四翻番”的重要時期，也是打造旅游萬億產業、提升旅游業發展質量和水平的關鍵節點。發展旅游業，必須緊緊抓住旅游景區這個龍頭和核心，以旅游景區的轉型提升，推動旅游業改革發展。為加快推動旅游景區轉型提升，根據《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》(國發〔2014〕31號)、《浙江省人民政府關于加快培育旅游業成為萬億產業的實施意見》(浙政發〔2014〕42號)、《浙江省發改委、浙江省旅游局關于印發浙江省旅游產業發展規劃(2014-2017)的通知》(浙發改規劃〔2014〕1130號)精神，特制定旅游景區提升三年行動計劃。
一、指導思想
緊緊圍繞建設“兩美”浙江戰略部署，順應旅游新環境、新常態、新趨勢，以轉型升級、提質增效為主線，以市場需求為導向，堅持“整治、創建、提升”三個并重，突出“景區業態、內涵品質、綜合功能、配套設施、管理服務、生態環境”六大重點，著力推動旅游景區全面轉型發展。
二、總體目標
著力做大做強浙江旅游景區，加快推進景區轉型發展，不斷提升景區發展質量，努力使景區生態環境更美、文化特色更明、服務品質更優、綜合效益更好、市場競爭力更強，實現社會效益、經濟效益、文化效益和生態效益的有機統一。到2017年，爭取創建國家級旅游度假區5家，省級旅游度假區達到50家，國家5A級景區達到15家、4A級景區達到200家;游客接待量超過200萬人次、總收入超過3億元的大型綜合景區和接待量超過100萬人次、總收入超過1億元的精品特色景區各超過30個，旅游景區在國內外知名度得到較大提高，游客滿意度超過90%。
三、主要原則
國際化。堅持國際化引領，以國際一流標準和要求，推動旅游產品向觀光、休閑、度假并重轉變，提升景區服務，優化景區環境，塑造景區品牌，加強國際旅游營銷和市場拓展，不斷增強旅游景區國際知名度和美譽度。
品質化。堅持品質化發展，以人為本，主客共享，深入挖掘、展示特色文化，注重建設標準化、管理細節化、服務人性化，加強景區軟硬件的配套建設，推動旅游服務向優質服務轉變，進一步打響旅游品牌，提高旅游品位，提升服務品質，不斷提高游客滿意度。
生態化。堅持生態化轉型，堅守生態保護的底線，以生態文明的理念，把真山真水真空氣、原汁原味原風情作為景區建設最大的優勢、最好的品牌，推動旅游開發向集約型轉變，更加注重資源能源節約和生態環境保護，使旅游景區成為實現“綠水青山就是金山銀山”的重要載體，助推“兩美”建設。
智慧化。堅持智慧化運作，充分整合利用現代信息科技技術，建立健全智慧旅游公共服務體系，推進旅游景區管理方式、經營方式現代化，努力實現旅游景區管理智能化、智慧化。
四、重點任務
(一)著力提升環境質量
按照零違章建筑、零水體污染、零衛生死角目標，全面開展景區內外環境“潔化、綠化、美化”(以下簡稱“三化”)提升改造，不斷優化旅游景區綜合環境質量。到2017年，全省4A級以上景區通景公路兩側、景區主要出入口可視范圍及景區內部環境“三化”率達到90%。
1、全面開展景區潔化。加強通景公路沿線、景區主要出入口可視范圍及景區內部環境整治。對路面邊坡、設備設施、建筑立面、水體環境、垃圾衛生進行全面整治，拆除或改建景區內外的違法建(構)筑物、破舊建筑、無序市場、垃圾回收中轉站等有礙觀瞻的場所，規范設置旅游交通、宣傳廣告、導覽介紹等各類標識標牌，清潔游覽場所地面，確保無亂堆、亂放、亂搭、亂建、亂丟、亂刻、亂畫、亂吐等“八亂”現象;開展景區湖面、河道、溪流等水域環境整治，開展景區污水治理，禁止將未處理達標污水直接排放，確保水質清澈潔凈;開展景區垃圾無害化處理，垃圾箱數量充足、外觀整潔統一，垃圾日產日清，分類處理。
2、扎實開展景區綠化。實施景區通景公路沿線綠化改造工程，通景公路沿線宜林地段綠化率達到90%以上，平均單側綠化寬度達到5米以上。開展景區內植被覆綠工作，對山體、水域、道路、公共場所周邊進行綠化改造，提升景區的整體生態環境。加強園林綠化工程的養護與管理工作，打造精品綠化工程，避免出現低質景觀。
3、精心開展景區美化。加強景區建筑物外立面提升改造，確保各單體建筑風格與景區整體環境協調一致、和諧相融。完善和規范景區交通標識、景區介紹、安全警示等標識標牌系統，布局合理、圖形規范、維護良好，無脫落、無破損、無腐蝕。改善景區內外村莊的村容村貌，努力做到房前屋后、庭院美麗整潔，無亂搭、亂建，做到管線不亂拉、東西不亂掛、工具不亂放、垃圾不亂丟、車輛不亂停。
(二)著力提升產品業態
加強資源整合，以產業融合為載體，推動旅游景區發展與新型工業化、信息化、城鎮化和農業現代化相結合，不斷豐富旅游元素、創造旅游產品、創新旅游業態、優化產品體系，推動景區轉型升級，引導旅游景區從純觀光型向休閑度假轉變，打造浙江旅游新亮點。
1、加快推進旅游度假區建設。把旅游度假區作為主平臺，圍繞“規范、考核、提升、拓展”四個主題，全面推進旅游休閑度假功能、資源環境整合功能、旅游產品培育功能和開發管理服務功能提升發展，努力把旅游度假區打造成為旅游業轉型升級的示范區、旅游經濟強省的先行區和旅游休閑度假產業的集聚區。加快東錢湖、湘湖、鑒湖-柯巖、平湖九龍山、太湖、千島湖、舟山群島普陀國際等創建國家級旅游度假區工作。支持資源稟賦優良、發展基礎扎實、要素保障有力的地方申報省級旅游度假區。到2017年，省級以上旅游度假區達到50家，創建國家級旅游度假區5家。
2、加快培育產業融合景區。以五個一批為重點，加快推進旅游業與一、二、三產業融合發展，擴外延提內涵，全面提升旅游景區的綜合效益。
加快改造一批鄉村旅游景區。依托當地區位條件、資源特色和市場需求，圍繞“看得見山、望得見水、記得住鄉愁”目標，以美麗鄉村建設為引領，大力促進旅游與農業、林業、漁業、水利、海洋等相關產業和行業的融合發展，發揮生態優勢，挖掘民俗文化，彰顯鄉情特質、突出鄉村特性，體現鄉野特色，開發一批形式多樣、特色鮮明的鄉村旅游景區。以特色民宿、鄉村旅游景區、農業休閑觀光園、生態旅游區建設為抓手，開展鄉村度假、深山探險、溪水漂流、森林氧吧、海釣潛水、采摘嘗鮮等特色鄉村休閑旅游活動，加快產品創新、功能重組和特色重塑，加快鄉村旅游景區化，引導鄉村旅游全面邁入品質化、品牌化、特色化和景區化的發展軌道，不斷提升鄉村旅游的就業吸納能力和惠民富民能力。到2017年，重點培育1000個鄉村旅游A級景區和特色鄉村民宿。
加快打造一批文化旅游景區。深入挖掘整合文化旅游資源，加快橫店萬花園、中華復興城、金滿湖文化創意園地心世界等重大項目建設，努力在文化旅游示范基地、景區特色文化主題酒店、旅游文化演藝項目等方面取得新突破。到2017年，全省重點建設50個文化旅游示范基地、50個非物質文化遺產旅游經典景區、在景區區域建成50家特色文化主題酒店，10臺全國著名的旅游文化演藝節目。
加快發展一批生態旅游景區。強化“綠水青山就是金山銀山”理念，充分利用“五水共治”、“三改一拆”、“四邊三化”等成果，加快推進麗水千峽湖旅游景區、臺州綠心飛龍湖生態景區、紹興青旅羊山生態城景區等總投資超50億項目建設，打造綠色低碳旅游業，培育發展生態旅游區。到2017年爭取創建10個國家生態旅游示范區、2個國家公園，100個省級生態旅游示范區。
加快建設一批城鎮休閑景區。主動融入“美麗浙江”建設大局，主動配合全省特色小鎮建設，服務新型城鎮化、美麗鄉村建設，合理利用民族村寨、古鎮古村，強化傳統鄉村風貌保護，創建特色街區、特色社區，突出文化底蘊的挖掘、景觀風貌的優化、休閑業態的多元化，改造提升具有歷史記憶、江南特色、民俗特點的旅游特色小鎮景區。衢州龍游中國家居文化園、鹽官旅游區古城、紹興金沙·東方山水國際商務休閑中心等項目竣工開放，加快培育50個有豐富休閑元素、濃郁生活氣息、高尚旅游品位的風情小鎮景區(街區、社區)。
加快培育一批特色新型景區。依托博大精深的中醫藥、整合提升特色醫療、中醫藥療養、美容保健、康體養生和溫泉、竹炭、中草藥等特色資源，培育一批醫療康體景區。建設一批以戶外休閑、康體活動、垂釣、自行車、徒步健行、拓展運動、游輪游艇、房車基地、自駕車露營地等為特色的休閑運動項目景區。依托特色工業企業，打造體驗性強、產業鏈長、影響力大的工業旅游A級景區。積極發展研學旅游，建立以鄉情、縣情、市情、省情、國情研學為主的研學旅行體系。支持各地依托自然和文化遺產資源、大型公共設施、知名院校、工礦企業、科研機構，全省重點建設50個研學旅行基地。加快紹興杭州灣旅游商貿綜合體、寧波灣頭休閑商務區、義烏未來養生休閑區等商貿旅游綜合體建設，培育100條特色商業旅游示范街。
3.加快推動試點示范景區建設。加快傳統觀光景區改造提升，用全域化理念謀劃景區建設，引導旅游景區集群化、全域化、休閑化、產業化發展，打造“美麗浙江”示范景區50家。不斷豐富產業融合示范景區類型，支持和培育景區經營管理品牌，創新旅游景區浙江發展模式。
(三)著力提升綜合功能
以增加休閑度假功能為目標，突出強化景區游覽、餐飲、住宿、娛樂、購物等功能，延長游客逗留時間，提高景區綜合消費附加值，不斷增加旅游綜合收入，努力推動旅游景區從門票經濟向綜合經濟轉型。
1.提升景區游覽功能。加強景區策規劃，統籌考慮休閑度假需求，加強產品開發，加強游覽設施建設，合理優化景區布局，營造景區休閑度假空間?？茖W策劃建設一批休閑度假項目，大力發展主題樂園、文化演藝、溫泉康體、滑雪滑翔、郵輪游艇、海釣等體驗性、參與性產品，提高旅游度假景區品位，不斷提高度假景區過夜游客比例，延長人均逗留時間，提高人均消費。
2.提升餐飲住宿功能。利用當地農副產品、土特產品，創新開發一批具有鮮明地方特色的風味菜系，豐富和提升景區餐飲文化內涵，形成一地一品一特色。鼓勵旅游景區(點)建設一批具有文化內涵、整潔美觀、特色鮮明的美食文化街(區)。堅持高端化、大眾化相結合，在景區內著力發展一批特色主題酒店，鼓勵發展一批鄉村民宿酒店，兼顧發展一批高端品牌酒店，努力形成滿足不同消費人群、不同消費檔次的住宿業態體系。
3.提升旅游購物功能。實施旅游商品品牌建設工程，傳承和弘揚老字號品牌，大力加強景區旅游商品、紀念品創意設計和研發，開發具有濃郁地方文化特色、質地優良、做工精細、價格適中的旅游紀念品或土特產品，不斷豐富旅游商品特色、類型和品種。合理布局景區的旅游購物經營點，鼓勵規模景區的出入口處建設有規模、上檔次、具特色、聚人氣，個性鮮明、造型獨特、風格協調的旅游購物商業街，實行統一管理、集中經營、誠信服務，提高旅游購物整體形象，努力使旅游購物在景區營業收入的比重超過30%。
(四)著力提升配套設施
以游客更加滿意為導向，加快推進景區公共設施建設，不斷完善旅游景區公共配套服務體系。
1.旅游廁所。大力開展“旅游廁所革命”，用三年時間,通過政策引導、部門聯動、資金補助、標準規范、監督考核等形式，采取“新建與改建結合，養護與提升并舉”的方式，重點使全省旅游景區、鄉村旅游點、旅游線路(高速公路服務區、加油站)、交通集散點(包括旅游集散中心、機場、火車站、碼頭等)、旅游餐館、旅游娛樂購物場所、休閑步行區等的旅游廁所達到國家旅游廁所質量等級標準，三年內全省共新建和改擴建旅游廁所4696座，其中新建3057座，改擴建1639座。到2017年底，全省旅游廁所實現“數量充足、干凈無味、實用免費、管理有效”的目標，旅游廁所品質得到全面提升，國家5A級旅游景區、國家級旅游度假區和國家生態旅游示范區內80%以上的旅游廁所達到AAA標準，4A級旅游景區、省級旅游度假區和省級生態旅游示范區內60%的旅游廁所達到AAA標準，3A級旅游景區、鄉村旅游A級景區內40%的旅游廁所達到AAA標準。
2.游客中心。根據修訂后的國家A級景區評定標準，鼓勵城市旅游集散中心建設，引導景區新建改建規模適度、設施完善、功能齊全、管理優良的游客中心，為廣大游客提供人性化的服務。
3.停車場。適應當前游客出行以自駕游為主的發展趨勢，大力推進全省主要旅游線路沿途，景區、鄉村旅游集聚區自駕車營地、停車場建設。到2017年，爭取新建100個自駕車營地和露營地，新增10萬個停車位，全省停車場基本滿足游客出行需求。
4.通景公路。推進游客集散地至景區通行道路質量，提高通往景區道路的建設標準，特別是高速、國道、省道、縣道通往景區入口道路的通行等級，徹底解決通景公路問題。到2017年，改造提升100條旅游通景公路。
5.交通標識。與交通部門聯合開展全省旅游交通標識系統改造提升工程，對高速公路和國省道沿線及通往景區主要道路沿途旅游交通標識牌進行系統設計和全面改造提升，在高速公路和國省道設置4A級及以上旅游景區和其他各類國家級旅游區的交通標識，形成完善的旅游交通指示系統，更好的為自駕游服務。
6.監測系統。要求4A級以上景區基本建立信息化監測系統，重點監測游客容量和景區內重要節點、游客集聚區域的游客流量，實時發布景區游客容量狀況、交通狀況和安全狀況，全面提升景區安全管理水平。
(五)著力提升管理服務
堅持游客為本、游客至上的觀念，強化服務就是產品、服務就是形象的意識，想游客所想、急游客所急，變被動服務為主動服務，變剛性服務為柔性服務，開展全國文明旅游先進單位的選樹活動和“美麗浙江”示范景區評選等活動，不斷提高旅游景區服務水平。
1.嚴格A級景區創建。貫徹實施國家標準《旅游景區質量等級劃分與評定》，規范創建程序和要求，根據國家局新修訂的景區評定標準，引導旅游景區標準化改造提升，實現以創建促提升，以提升促發展，景區服務達到提質增效。到2017年，爭取國家5A級景區達到15家、4A級景區達到200家，全省A級景區總量達到500家。
2.強化旅游景區管理。加強景區游客最大承載量控制，加快建立景區門票預約制度，科學核定并及時公布景區最大承載量，爭取利用景區大屏、觸摸屏、移動多媒體、智能終端等多樣化的旅游信息平臺，實時發布景區游客容量情況，做到提前預警、疏導分流。規范景區門票價格管理，推廣景區一票制，落實對特殊人群的優惠政策，引導創建旅游價格信得過景區。強化質量監管，通過景區創建、評定、復核等舉措，實行有效地監督和引導。加強對景區的各類游覽設施、游樂設施和配套設施的監管，提高游覽的舒適性、安全性。探索旅游景區專業化管理公司，鼓勵成立景區管理公司，參照飯店連鎖管理的模式，開展景區輸出管理，提高景區規范化管理水平。
3.提升景區文化內涵。充分依托景區的文化資源和深厚底蘊，著重做好文化的挖掘、展示和體驗文章，不斷提升景區的文化內涵。改變資源展示、產品陳列的單一模式，把靜態的文化資源、分散的文化元素、高深的文化內涵轉化為既有鮮明的文化特色，又有很強參與性和很廣消費面的文化休閑娛樂產品。將文化貫穿于旅游活動的全過程，把文化元素融入到吃、住、行、游、購、娛各個環節，讓文化真正扎根在旅游景區之中，成為旅游景區的亮點和賣點，在全省培育打造一批復合型文化旅游景區。
4.加強景區市場營銷。加強客源市場的調研，提高旅游景區產品開發的有效性、針對性。研究細分客源市場，利用互聯網等現代媒體，采取更加靈活的營銷策略，探索委托營銷和代理營銷的新辦法，加強區域旅游營銷合作。創新旅游景區的主題形象，樹立旅游景區品牌，提高景區的知名度和影響力。
5.加強智慧景區建設。夯實景區信息的基礎，重點建設景區寬帶互聯網絡、免費wifi及景區基礎數據庫，建設景區資訊及WAP網站、官方微信等自媒體。加強景區信息化監管，建設景區流量監控、旅游車輛統計分析、景區防火、防災及環保監測為重點的景區監管設施。提升景區信息服務，建設完善的景區公共信息發布平臺，提供景區導游導覽及企業誠信信息服務。推進景區的電子商務，加強與在線旅游交易平臺的合作，建立景區在線分銷系統，旅游電子商務線下支撐設施，大力開展旅游網絡營銷，提升景區市場營銷的信息化水平。
6.優化旅游服務品質。以游客滿意為第一標準，以游客需求為第一信號，強化個性化、人性化、細節化服務，倡導微笑服務、誠信服務、快樂服務。規范景區的門票價格，開發更多的公益性景區，推進文博場館、紅色旅游景區、城市公園等公益景區免費向游客開放。建立健全更加完善的監管長效機制，加強游客咨詢、投訴處理，堅決依法查處和整治行業中出現的各種違法違規經營行為，強化景區日常監管和綜合協調能力，不斷優化旅游服務環境，力爭景區實現零投訴。加強人才的培養和使用，重點對景區講解員、管理人員、一線員工經常性開展培訓，有效提升景區服務人員的整體素質。
五、保障措施
(一)加強統籌協調。按照“條塊結合，以塊為主”的原則，各地要加快推動本地區景區提升發展工作，制定具體工作任務分解落實方案，明確提升發展的時間表、任務書、路線圖，全面落實各項提升任務。省旅游局將會同省農辦、住建、國土、環保、建設、交通運輸、農業、水利、林業、文化、工商等相關部門，加強協調和合作，著力解決景區提升發展過程中遇到的重大問題，加強工作指導與監督，并及時向省政府報告有關工作進展情況和重大事項。
(二)加強要素保障。加大對旅游景區提升發展的支持力度，多渠道籌集用于旅游景區提升發展方面的專項資金，并逐年增加，重點用于支持景區游客中心、公共停車場、旅游廁所、標識標牌等公共服務設施建設。支持符合條件的旅游景區企業上市。鼓勵已上市旅游企業通過公開增發、定向增發等再融資方式進行并購和重組。研究制定差別化旅游用地政策，努力保障景區新型業態、產品項目用地，對于不改變用地性質、不破壞耕作層、不建設永久性建筑的綠化、休憩用地，以及景區必要的配套設施用地，積極爭取支持。
(三)加強人才培養。實施人才興旅戰略，切實加強旅游景區人才培養、使用，大力引進、培養旅游規劃、項目投資、建設運營、智慧景區、市場營銷、管理服務等專業人才，建設景區資源評價專家、景區評定檢查員、景區職業經理人三支隊伍，強化景區管理服務一線員工培訓，為旅游景區提升發展提供智力支持。
(四)加強督查督辦。建立定期督查制度，重點督辦五大提升進展情況、存在問題整改和長效機制建設等內容，形成步調一致、齊抓共管的強大合力。強化旅游景區提升發展考核，將提升發展情況納入相關評定、考核體系，根據工作進展情況，評選一批推進有力、成效明顯的示范景區，整改一批工作不力、進展不快的景區，對整改提升后仍舊難以達到相應的標準，該降級的就降級，該摘牌的就摘牌，形成旅游景區優勝劣汰的良好機制。